Etter halvannet år i dagligvaremarkedet har Marked.no kastet inn håndkledet. Nettbutikken Komplett eide 43 prosent av selskapet og har stor suksess med netthandel innen andre bransjer, men salget av dagligvarer på nett har møtt på utfordringer. Vi har sett på tre grunner til hvorfor til Marked.no ikke lyktes i det utfordrende dagligvaremarkedet.

Foto: Marked.no

1. Enorm konkurranse i det norske dagligvaremarkedet
Dagligvarebransjen domineres av de tre store paraplykjedene Norgesgruppen (NG), Coop og Rema 1000. Til tross for at det kun er tre store paraplykjeder er det likevel flere ulike konseptkjeder innenfor disse, der Rema1000, Kiwi, Extra og Meny er blant de største. Utenfor de tre store står også Bunnpris som en liten aktør. Dette resulterer derfor i høy konkurranse på det norske dagligvaremarkedet og et mettet marked. Resultatet av denne markedssituasjonen er en stekt priskrig. Det er stadig vekk omtalt i media hvilken kjede som har billigst priser ut i fra pristester.

Service er et viktig konkurransemiddel i dagligvarebransjen og er vesentlig for å lykkes i markedet, spesielt når det er høy priskrig og et mettet marked. Det er lave marginer for at kundene bytter til konkurrenten dersom erfaringen med servicen ikke oppfyller forventingene. Pris er enkelt å kopiere og for å holde seg konkurransedyktig over tid krever det en kostnadsstruktur som gjør at man tjener penger med lavere marginer.

Digitaliseringen i dag utfordrer servicenivået, nettopp fordi det ikke er direkte kontakt med personalet og kunden når det handles over nett. På denne måten har ikke personalet mulighet til å påvirke kunden direkte i selve kjøpsøyeblikket. Derfor handler service i disse tilfellene mye om at transaksjonene skal være enkle og effektive å gjennomføre for kunden, og det er lave byttekostnader som fører til at kunden enkelt kan bytte aktør.

2. Høye Transaksjonskostnader
Transaksjonskostnadene med «mat på nett» blir høye. Det koster at noen skal plukke varene for deg, for så å kjøre det hjem til døren. Når man i tillegg konkurrerer på pris med de store kjedene er det en utfordring å tjene penger. Mange av dagens aktører baserer seg på å tilby kundene sine svært lave leveringskostnader. Kolonial.no tilbyr sågar gratis hjemlevering på enkelte tidspunkter av dagen i gitte områder i landet. Dette får konsekvenser for bunnlinjen og kan således være et vanskelig tilbud å reversere i ettertid da kunden enkelt kan gå tilbake til å handle matvarer på den tradisjonelle måten, skulle Kolonial.no beslutte å øke prisen på hjemlevering.

Det omsettes dagligvarer for over 170 milliarder kroner i året. Markedet for netthandel med mat anslås å være på omtrent en prosent av den totale dagligvareomsetningen. Stordriftsfordeler i distribusjonen er sentralt for å få et solid fotfeste og rundt Oslo og Bergen er derfor der penetrasjonen av netthandel med dagligvarer er størst. I 2017 handlet 11,6 prosent av nordmenn matvarer på nett, det er dobbelt så mange som året før. En av ti har handlet mat på nett i løpet av det siste året. Markedet for dagligvarer på nett er økende, men om markedet blir tilstrekkelig for at aktørene kan dra nytte av stordriftsfordeler gjenstår å se.

3. Nordmenns handlevaner strider med netthandelsaktørenes forretningsmodell
Den norske dagligvarebransjen er sterk preget av forbrukernes atferd og landets geografi. Nordmenn besøker i gjennomsnitt en dagligvarebutikk 3-4 ganger i uken, til sammenligning er snittet for svenskene 1-2. Norge er et av de landene med høyest butikktetthet per innbygger, noe som resulterer i at en gjennomsnittlig nordmann har fem dagligvarebutikker innen handleavstand. Dette tyder på kort tidsbruk og at få varer blir kjøpt ved hver handletur. Med andre ord er det liten grad av planlegging før en handletur og dermed en høy andel av impulskjøp. Kombinasjonen av små og hyppige handleturer og det faktum at dagligvarebransjen preges av små marginer gjør det vanskelig for små aktører med tanke på lønnsomhet.

Selv om flere av dagens netthandelsaktører i norsk dagligvare kan tilby relativt rask levering, er de ikke i nærheten av å kunne konkurrere med de fem fysiske butikkene den gjennomsnittlige nordmann har lett tilgjengelig for en rask handel. For at dagligvarer på nett virkelig skal kunne ta av å bli lønnsomt må det trolig skje et fundamentalt skifte i hvordan nordmenn planlegger sitt dagligvare-innkjøp. Netthandelsaktørene er avhengig av kontinuitet i nordmenns handlemønster og større leveringer for å få regnestykket til å gå opp, en kontinuitet nordmenn flest mangler i dag.

Dagligvarer på nett: Er det håp for de gjenværende aktørene?
Den økende graden av matvarer kjøpt på nett indikerer at dagens løsning er en løsning som tiltaler mange nordmenn. Det er imidlertid nødvendig å øke lønnsomheten på sikt for at dette skal være en bærekraftig forretningsmodell. Aktørene i dagligvarebransjen har små marginer i forhold til andre bransjer. For en ny og liten aktør er det vanskelig å konkurrere mot store konsern som har mulighet til å lokke kundene med lave priser. Et av de største etableringshindringene i det norske dagligvaremarkedet er innkjøpsbetingelsene til grossisten. De største kundene får kjøpe inn varer til en lavere pris enn mindre aktører. Kolonial.no har delvis løst dette etableringshindret ved en felles innkjøpsordning med Norges tredje største dagligvareaktør, Rema 1000.

I BigBlue&Company bemerker vi oss at Meny er en betydelig aktør innen matvarer på nett og tror at på sikt vil også flere av de virkelig store aktørene i norsk dagligvare melde seg på i kampen på nett. For å kunne opprettholde lønnsomheten som aktør i norsk dagligvare må man trolig basere seg på en modell hvor man kombinerer fysisk handel med netthandel. Dette kan resultere i et konkurransefortrinn for de fysiske butikkene som også kan være et reelt alternativ på nett gjennom en tettere relasjon til kunden. Dette gir også økt fleksibilitet til å kunne tilby kunden flere varer over nett da disse kan kombineres med butikkens varelager.

Det er liten tvil om at konkurransen i norsk dagligvare er utfordrende og med en økende grad av kjøpte matvarer på nett vil konkurransen trolig være økende i overskuelig fremtid. I den sammenheng blir det enda viktigere for de fysiske butikkene og optimalisere salg i butikk for å kunne henge med i dagligvarekrigen.

 

Kilder: Nielsen, E24 & BI Forskning.

0
Kommentarer

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *

© 2018 BigBlue&Company
Velkommen tilbake.