Bilkjøring, shopping og dagligdagse ting som for eksempel å lage seg en kopp te krever tett koordinering av oppmerksomhet, kognitiv og motorisk evne. Til tross for forsking fra laboratoriet er det tydelig at mekanismene for oppmerksomhet varierer betydelig fra laboratoriet sammenlignet med den virkelige verden. Ved hjelp av eyetracking utstyr kan man gjennomføre tester i alle slags omgivelser, og siden teknologien i dag er mobil er man ikke låst til en dataskjerm for å gjennomføre målingene.

«Blikket avslører alt» – Foto: tobii.com



Blikket avslører alt

Eyetracking- teknologien er forholdsvis enkel å forstå. Den måler nøyaktig hvor øyet ser, og informasjonen kan brukes til å analysere hva du ser på, når du så på det og hvor lenge du så. Med eyetracking får man tilgang til reptilhjernen, den delen av oss som reagerer lynraskt uten å reflektere.

Denne informasjonen får man ikke ved spørreskjemaer og tradisjonelle markedsundersøkelser, som forutsetter at vi må sette ord på atferden vår. I tillegg er det ofte slik at vi mennesker gjerne vil fremstille ting litt bedre enn det de er. Da kan det være en utfordring å forstå hvordan ulike forbrukere fungerer og tenker. Eyetracking gir oss informasjon om menneskets objektive naturlige reaksjon, og gir oss svar på faktisk handling kontra intensjon.  

Naturlige omgivelser

Kunden går i gjennom en rekke trinn i butikk før han faktisk kjøper. Kunden titter, får øye på, stopper, leter og velger. Evnen hver kategori eller hvert produkt har til å bevege kunden mot kjøp er viktig input i arbeidet med rett plassering av kategori/produkt og i jakten på forbedringstiltak. Det er viktig å forstå kjøpsprosessen til kunden i «naturlige omgivelser». Ved hjelp av eyetracking under handleturen kan man observere hvordan kunden handler og oppfører seg i butikk. Det holder ikke å spørre kunden etter en beslutning er tatt, ettersom kunder ofte etter-rasjonaliserer utvelgelsesprosessen av varer. Ofte er det slik at man sier en ting og gjør noe helt annet. I tillegg skjer det meste av handleturen på autopilot og kunden har ofte et vagt minne av selve kjøpsprosessen. Med andre ord kan man si at kunden ikke alltid har et bevisst forhold til hva de gjør og hvorfor de gjør som de gjør. Det samme gjelder i laboratoriet. Det foregår ikke i «naturlige omgivelser», og det vil være faktorer i butikk man ikke klarer å gjenskape ved laboratorietester, noe som kan føre til at kunden ikke oppføre seg likt her som han hadde gjort under en faktisk handletur.
 

Studie – «Driving without awareness»

«Audi’s Attitudes», er et CSR-program som gjennomførte en studie på fenomenet «Driving without awareness» (DWA) – følelsene av å kjøre et kjøretøy med lite eller ingen bevisst oppmerksomhet til trafikken rundt. Målet med studien var å lære mer om utbredelsen av DWA, finne karakteristika for sjåfører som ofte kjører i denne tilstanden og identifisere situasjoner hvor denne tilstanden oppstår. Studien hadde også som formål å undersøke førerperspektivene rundt problemet og analysere virkningen på trafikksikkerheten.

Ved hjelp av eyetracking-teknologi fikk de innsikt i kjøreatferd og hendelser som ofte blir glemt av sjåførene. Dataene viste betydelige endringer i blikkmønstre, såkalte gaze patterns, i de ulike fasene med «underbevisst kjøring» og dette bidro til å identifisere situasjoner samt eksterne faktorer som forårsaket problemet. Tidligere forskningen gjort på dette området ble gjort med simulatorer som avviker fra den faktiske kjøreopplevelsen, men med eyetracking fikk man studert den faktiske kjøreatferden i sann tid og i detalj.

Forfatter: (Ingrid N. Tveito)

1
Kommentere

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *

© 2018 BigBlue&Company
Velkommen tilbake.